Servicio al cliente
La mayoría de las empresas en estos días están tratando de centrarse más en sus clientes para convertirse en una empresa enfocada en el valor que genera al cliente. Tal vez esto no sea una sorpresa, ya que vivimos y trabajamos en un mundo totalmente integrado en la comunicación en la que los clientes tienen información casi perfecta. Sólo las empresas que ponen al cliente en el centro de sus operaciones pueden competir con éxito en un mundo así.
Muchas empresas también se impulsan por la misión más que por las ganancias. Una vez más, no es sorpresa, ya que sus líderes entienden que no pueden ganar y mantener a los clientes sin ganar primero, mantener a los mejores empleados y atraer a los mejores talentos. La mayoría de los empleados talentosos quieren perseguir una misión, un propósito que trasciende los beneficios para los accionistas. Pero a pesar de todo el esfuerzo de las empresas han puesto en estas tareas, centrándose en los clientes y los empleados inspiradores, la gran mayoría de las empresas no han hecho mucho progreso. Sus culturas permanecen firmemente centradas en los beneficios, centradas, gobernadas por los presupuestos financieros y las métricas de contabilidad.
Pregunta: ¿por qué queremos clientes leales?
Respuesta: porque los clientes leales vuelven más a menudo, compran productos y servicios adicionales, remiten a sus amigos, proporcionan información valiosa, cuestan menos para servir y son menos sensibles a los precios. Pero lo que los líderes rastrean, discuten y administran cada día son los indicadores financieros que indicadores sobre el tipo de clientes que estamos generando. Esta es una gran desconexión. Nuestros sistemas de contabilidad, tanto financiero como de gestión, no tienen nada que decir acerca de los sentimientos de lealtad, entusiasmo, repetición de compras, referencias y todas las otras emociones y comportamientos que determinan la economía de los clientes individuales o de la productividad y talento que producen los empleados entusiasmados y empoderados.
En la fiebre de las decisiones y prioridades diarias, de las presiones presupuestarias y de las cuotas de ventas y la contabilidad de costos, la atracción gravitatoria hacia los beneficios a corto plazo es poderosa. Y así, las empresas, a pesar de las mejores intenciones, se confunden y se dejan llevar hacia un enfoque en ganancias de corto plazo en lugar de generar clientes leales y promotores, los cuales generan negocios sustentables en el mediano y largo plazo, al hacerlo las empresas toman decisiones que alejan a los clientes y empleados talentosos. Pasan demasiado tiempo centrándose en las cosas equivocadas. Se dejan seducir por el atractivo de lo fácil de lo que sólo se puede generar malas ganancias.
Las malas ganancias dañan mucho a través de los detractores que crean. Los detractores son clientes que se sienten mal tratados por una empresa, tan mal que recortan sus compras, cambian a la competencia si pueden, y advierten a otros que se mantengan alejados de la compañía que sienten que les ha hecho mal.
Los detractores no aparecen en el balance de ninguna organización, pero cuestan a una empresa mucho más que la mayoría de los pasivos que los métodos de contabilidad que tradicionales estamos cuidando. Los clientes que se sienten ignorados o maltratados encuentran maneras de obtener una respuesta o el valor por el que pagaron, lo que al final aumenta los costos de servicio al reportar numerosos problemas. Desmoralizan a los empleados de primera línea con sus quejas y demandas. Comunican su malestar con amigos, parientes, colegas, conocidos, cualquiera que los escuche, a veces incluyendo periodistas, reguladores y legisladores. Los detractores empañan la reputación de una empresa y disminuyen su capacidad para contratar a los mejores empleados y clientes.
Hoy en día, el boca a boca negativo es la principal causa de problemas de una marca o empresa. En el pasado, la máxima aceptada era que cada cliente infeliz contó a diez amigos. Ahora un cliente infeliz puede decir a diez mil amigos a través del Internet. Los detractores estrangulan el crecimiento de una empresa.
En 2002, las encuestas mostraron que un enorme 42% de los clientes de AOL eran detractores. No es de extrañar que la compañía estuviera en una espiral descendente. En este momento, las tasas de rotación en muchas industrias, los teléfonos celulares, las tarjetas de crédito, el seguro de automóviles y la televisión por cable por citar algunos, se han deteriorado hasta el punto de que una empresa puede perder la mitad de sus nuevos clientes en menos de tres años.
Pero no tiene porqué ser así. Algunas empresas crecen porque han aprendido a diferenciar entre los malos beneficios y las buenas ganancias, y concentrar sus esfuerzos en las buenas ganancias no en las ilusiones de corto plazo. Las buenas ganancias son dramáticamente diferentes, ya que las malas ganancias se obtienen a expensas de los clientes, y los buenos beneficios se obtienen de la cooperación entusiasta de los clientes.
Una empresa gana buenos beneficios cuando deleita tanto a sus clientes que vuelven por más y no sólo eso, dicen a sus amigos y colegas para hacer negocios con la empresa. Los clientes satisfechos se convierten, de hecho, en parte del departamento de marketing de la empresa, no sólo aumentando sus propias compras, sino también brindando referencias entusiastas. Se convierten en promotores. El objetivo correcto para una empresa que quiere romper la adicción a los malos beneficios es construir relaciones de tan alta calidad que esas relaciones crean promotores, generan buenos beneficios y fomentan el crecimiento.
Amazon es un ejemplo de empresa enfocada en generar clientes promotores, ya que podría fácilmente permitirse anunciar más de lo que hace; en cambio, canaliza sus inversiones en envio gratuito, precios más bajos y mejoras en el servicio, Jeff Bezos, Fundador y CEO ha dicho, “Si construyes una gran experiencia, los clientes se mostrarán a otros cómo se benefician”. Muchos ejemplos como Costco, Zappos, Southwest Airlines, ebay entre muchas otras empresas aplican una estrategia de confiar de sus clientes y enfocarse en crear un excelente servicio como su estrategia fundamental.
En Elévate estamos enfocados en ayudar a nuestros clientes en lograr clientes promotores y alejarse de las malas ganancias de corto plazo que provienen de expensas del malestar de los clientes o empleados talentosos. Por ello creamos una plataforma que ayuda a las empresas a crear clientes promotores y empleados entusiastas. Un primer paso es medir los sentimientos de los clientes por medio de una encuesta muy breve que utiliza una metodología que se llama Net Promoter Score (NPS), y medir el ambiente y clima en el que nuestros empleados trabajan, ¿cómo se sienten de trabajar con nosotros?, además de facilitar que expresen sus ideas, opiniones y soliciten soporte en forma oportuna.
Mucho que hacer en este tema, pero recuerda, si no tienes elementos para definir de manera científicamente correcta cuales son los sentimientos de tus clientes, entonces tenemos un gran problema.
Autor: Mauricio Bustos Eguía, Director de Elévate.