...que buscan vender más y no son capaces de retener a sus clientes actuales.
Recientemente un amigo empresario se acerco a mí para pedirme un consejo pues su empresa recién abierta no despegaba, la cual para efectos de este articulo prefiero mantener en el anonimato.
Resulta que después de hacerle varias preguntas identifique claramente su problema, era la clásica ironía o paradoja de los empresarios que quieren vender más y que no logran retener a sus clientes. Pues resulta que en el caso de mi amigo empresario era claro que los clientes no regresaban en el porcentaje que el esperaría y no se identificaba ningún cliente evangelista que promoviera su producto.
Mi amigo, estaba pensando en invertir más en promover su negocio y publicitar algunas especiales, descuentos y esfuerzos para que más personas visitaran su negocio.
Lo bueno es que pudo reconocer por medio de mis preguntas en la ironía en la cual estaba cayendo, y que muchas veces los empresarios no vemos por la ceguera del ego. El problema de mi amigo era que su producto no estaba siendo “adorado” por los clientes, necesitaba cambiar su decisión de invertir mas en publicitar especiales y descuentos por una decisión de mejorar su producto/servicio (en esta caso era cantidad por unidad).
Su producto tenía un margen de utilidad muy bajo, y ese era un argumento para no aumentar la cantidad de los atributos de su producto/servicio, el cual desde la perspectiva de mi amigo ya no podía invertir más porque el costo era ya muy alto. La ironía es que estaba dispuesto a invertir en publicidad, especiales y descuentos.
Su análisis de costos era incorrecto ya que estaba realizado bajo la premisa de un volumen de producción/venta bajo, el cual no consideraba las economías de escala del costo de producir/servir muchos mayor cantidad en el caso de tener éxito. Esto es, si su producto llegaba a ser “adorado” por sus clientes, la cantidad de unidades aumentaría y con ello su costo por unidad disminuiría. En este caso al hacer el análisis de nuevo descubrimos que en mayor volumen su margen sería mucho más alto y con ello un negocio más atractivo que el que visualizaba inicialmente.
El problema de mi amigo era que no reconocía el capital de trabajo inicial como inversión, ya que parte de la inversión tenía que ver con hacer que su producto fuera “adorado” por cada cliente que atendiera a su negocio, de esta forma sus propios clientes lo estarían promoviendo, y muy pronto encontraría el punto de equilibrio y el éxito empresarial. Por supuesto, siempre y cuando lograra evangelizar a sus clientes, esto es hacer que sus clientes se convirtieran en los promotores de su producto/servicio, no su inversión en publicidad, descuentos, especiales.
Cuando nosotros los consumidores “adoramos” un producto/servicio, no vemos tan críticamente su precio, aprendemos a valorarlo. Ayer fui a comer a una taquería, a la que asisto con regularidad, en la cual pagué $19 pesos por cada taco de maíz que comí, pero créanme no puedo encontrar esos tacos en ningún otra parte de la ciudad hasta ahora, son de tiras de carne arrachera sin grasa, y si mañana le suben a $20 pesos de todas formas los pagaría, “no hay nada más caro que lo que no hay”. En cambio he pasado por taquerías que tienen especiales de 2x1 y están vacías sin clientes, en muchos casos estos negocios no me dan confianza, a menos de que me los recomiende alguien como tacos excepcionales.
La moraleja del caso de mi amigo es que, si llevamos más clientes a probar nuestro producto/servicio que no está aun listo, que no cuenta con la calidad adecuada, o bien que no estemos preparados para hacer que experimenten lo mejor en relación a ese producto/servicio; entonces estaremos promoviendo nuestros defectos, inconsistencias, mala calidad o pésimo servicio, y con ello estaremos gastando más y abandonando la posibilidad de tener éxito.
A pesar de que esta lógica es tan obvia, parece no serlo para muchos empresarios que se empeñan en no capacitar a sus empleados, en no ofrecer paquetes económicos atractivos para su pago, a no invertir suficiente en su producto o calidad, en innovación, etc., y piensan que todas estas cosas son solamente para empresas ricas y que ya han alcanzado el éxito… que fabulosa mentira, las empresas que tienen éxito es por que invierten en innovación, en calidad, en tener un producto o servicio que rebasa las expectativas de sus clientes, con los cuales desarrollan una relación que genera compromiso y en muchas ocasiones incluso solucionan problemas u oportunidades aun ni siquiera reconocidas por sus clientes.
El estudio publicado por Fred Reichheld en “Loyalty Rules”, demuestra que retener a los clientes en al menos 5% produce un incremento en las utilidades de 25% a 95%, y que cuando las empresas tienen una estrategia de retención de clientes incrementan sus ingresos el doble de rápido que sus competidores que se enfocan en clientes nuevos.
No puedo dejar de mencionar que invertir en una cultura laboral y preparar a nuestros empleados es parte de invertir en la retención de nuestros clientes, y hacer que se conviertan en promotores de los servicios de nuestra empresa. Esto es, aun mas critico en empresas de servicio, de otra forma ¿cómo podemos hacer que nuestros clientes encuentren experiencias excepcionales con nuestros servicio si nuestros empleados están desmotivados, les falta preparación o están buscando conseguir otro empleo que les pague mejor?.
Espero que este articulo ayude a clarificar la ironía, a hacerla más evidente y por ello a que menos empresarios Mexicanos sigan cayendo en ella, y que por lo tanto tener más llenos mis seminarios y talleres de servicio al cliente, que los llenos tradicionales de mi taller en ventas.
Por cierto ofrezco un taller de servicio al cliente este próximo 6 y 7 de Mayo, y pueden registrarse en mi correo electrónico. Si mencionan que leyeron este artículo obtendrán el 50% de descuento.
Mauricio Bustos Eguía
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